近两三年来，国产剧出海的速度和规模都在快速攀升。不久前，国际流媒体巨头Netflix（网飞）发布的2026上半年全球观看报告显示，《逐玉》以1160万观看量位列全球总榜第92名，是前100名中唯一的华语剧集。近期同步在Netflix播出的《早春晴朗》也表现不俗，在Netflix全球非英语剧集周榜上位列第二，是首部进入该榜单前三名的国产剧。
早期的国产剧出海，更多承载着文化交流与公共外交的功能，如今的国剧出海，商业属性正在显著凸显。Netflix等流媒体巨头的采购让国产剧的海外版权价格水涨船高，国剧和许多“中国制造”一样，成为能够创造可观经济效益的文化商品。
但繁荣之下也有隐忧。出海国产剧的类型过于集中在偶像剧，反映出国剧出海在题材结构上的失衡，评价体系也过度依赖榜单热度等单一维度，而与此相对应的发展案例亦有韩剧的经验。同时，国剧出海或可向优秀的“中国制造”看齐：内容扎实，类型多元，既赢得国内市场，也凭借自有渠道走向国际。
“国剧出海”的迭代
国产剧的海外传播并不是什么新鲜事，新世纪初每年就输出数千集的规模，但是数量并不等于效益。比如2009年我国电视剧（含电视电影）出口了7259集，出口额2004.8万美元，平均每集仅约2700-2900美元。到了2021年，国剧出口5683万美元、714部，平均每部约7.96万美元；2022年出口8274万美元、803部，平均每部约10.30万美元，这个单价仍然是很便宜的价格。
若与韩国对比，这种差距就很直观了。2023年韩国电视剧出口额达5.6129亿美元，同年国剧出口额为7032.46万美元，韩国约为中国的8倍。需要说明的是，韩国官方公布的电视剧出口额主要基于传统电视台的版权销售数据，Netflix出品的原创韩剧并未被系统性纳入统计。也就是说，即便不计算Netflix原创韩剧的收益，韩国仅靠传统版权出口也远超中国。
这种差距的背后，是两种截然不同的出海逻辑。早期国产剧出海，追求的是增进相互理解与友谊，社会效益是首要考量，经济效益居于次要甚至可有可无的位置。所以，很多国剧以类似公益的形式输出，非洲是这一模式最具代表性的区域，截至2024年8月，我国的电视节目已覆盖所有与中国建交的53个非洲国家。2011年，斯瓦希里语版《媳妇的美好时代》在非洲受到热捧，成为中非文化交流的里程碑；《山海情》被译制为20多个语种，在50多个国家和地区播出；《欢迎来到麦乐村》在肯尼亚播出时，将播出时段的观看人数拉升了135.52%……
而经济效益的凸显，则与国剧和Netflix的合作密不可分。
一个标志性的节点是2015年《甄嬛传》登陆Netflix。该剧被大幅删减改编为6集电视电影后反响平平，但这次合作仍然具有开创意义，它是国产剧首次以付费形式在美国主流媒介平台播出。与Netflix的合作在之后显得愈发重要，短短几年时间里，Netflix发展为全球最大的流媒体平台，覆盖全球190多个国家和地区，掌握了它，等于掌握了进入全球市场的重要关口。
2017年，Netflix买下《白夜追凶》海外发行权，这是其首次采购内地网络剧；之后，Netflix对国产剧的采购进入常态化阶段，《天盛长歌》《陈情令》《星汉灿烂·月升沧海》等陆续上线。不过，此时与Netflix的合作主要停留在“事后购买”的层面：国产剧先在国内播出，Netflix看中之后才购买版权，上线区域也可能局限于亚洲部分地区或华语市场，价格也相对有限。
2024年5月，《新生》在国内视频平台开播，次日登陆Netflix；同年11月，《太阳星辰》在腾讯视频与Netflix同步上线，是内地首部同步上线的亚洲罪案剧集。之后，同步播出从个别案例走向常态化。今年3月，古装剧《逐玉》同步登陆Netflix，创下Netflix华语剧的多项收视纪录；近期的《早春晴朗》在Netflix同步播出，数据抢眼。
要实现同步播出，版权谈判需要更早启动，国剧的竞价空间远高于事后购买，经济效益大幅提升。与此同时，社会效益的形态也在升级。早期出海的社会效益更多来自官方渠道的合作与赠播，属于自上而下的推广；而今通过Netflix播出获得的关注度，是由观众自主观看的行为汇聚起来，能够引发更活跃的公共讨论。
墙内开花，墙外更香？
国剧在Netflix上的数据不断刷新，是值得肯定的进步。但争议同样存在，这并非否定国剧出海，而是对其结构性问题的担忧。
最直观的问题是，榜单上的剧集类型高度单一。Netflix公布的2026年上半年华语剧集观看人数排行榜前十名中，大陆剧集9部，《逐玉》《骄阳似我》《翘楚》《唐宫奇案之青雾风鸣》《月鳞绮纪》《入青云》等清一色属于古偶或现偶。2025年的情况同样如此，分列前三的《难哄》《偷偷藏不住》《五福临门》都属于偶像剧的范畴。
如果再细看Netflix播放数据的地图分布，贡献国产偶像剧观看量的市场高度集中在亚洲地区，能够进入多个国家或地区的榜单前三。国产偶像剧在南美洲和中东部分市场也有入榜前十，这些区域均已是韩流偶像剧经营多年的优势地带。
亚洲地区偏爱“亚洲偶像剧”，这首先源于文化的接近性，东亚及东南亚地区共享着儒家文化传统，在家庭观念、人际关系和情感表达方式上有诸多共通之处。其次，偶像剧的核心是爱情、成长、梦想等普世主题，不需要复杂的历史文化背景知识就能理解，跨文化传播的阻力天然较小。此外，亚洲市场在过去近30年的时间里先后接受过日剧、韩剧和中国台湾偶像剧的轮番洗礼，已经形成了一套相对固定的审美期待和消费惯性。
但值得注意的是，在Netflix获得高播放量的国产偶像剧，在国内的评价各异。比如《早春晴朗》，原著粉不满剧中将权力不对等张力磨平了，也质疑剧集将言语打压和否定包装成了情感张力，实质上是把职场PUA浪漫化。这暴露出国产偶像剧创作的系统性问题：将“好嗑”置于创作的核心位置，一切戏剧冲突和人物关系都围绕CP感和情感张力展开，叙事逻辑与人物塑造反而退居其次。
之所以出现“墙内开花、墙外更香”的局面，很大程度上得益于类型供给的稀缺性——在亚洲或南美洲的市场中，类似的“情感快消品”尚属相对新鲜的内容供给；但国内观众已经走过了这一阶段，对悬浮剧情和套路化人物的识别能力更强，评价自然更为严苛。至于欧美主流市场，国产偶像剧目前很难仅凭类型红利分得一杯羹，比如《早春晴朗》在欧美发达国家0入榜。
另一重隐忧在于，Netflix对国产偶像剧的持续青睐，是否会反过来影响国剧的内容生产方向？
这一点上，韩国已经有了前车之鉴。Netflix自2016年进入韩国市场后，大量资金涌入，单集制作成本从3至4亿韩元飙升至20亿韩元（相当于1000万元）以上。但与此同时，因为制作成本飙升，韩剧制作数量从2022年的141部骤降至2025年的80部左右。Netflix追求的是可批量复制的类型片如浪漫爱情和重口味悬疑，韩剧的多元化削弱，制作公司仅能获得制作费10%至20%的利润率，韩国发达的电视剧工业正沦为Netflix的“高级代工厂”。譬如《鱿鱼游戏》为Netflix创造了约9亿美元收益，韩国制作方几乎没有获得追加收益。
如果Netflix大量采购国产剧，制作方是否会在创作阶段，就将海外播出纳入前置考量？既然偶像剧在Netflix更好卖，那就加大偶像剧投入，其他类型的创作空间有可能被进一步压缩。虽然这样的担忧在当前阶段还显得言之过早，但韩国的经验表明，Netflix采购偏好对创作生态的塑造力是缓慢而深远的，一旦形成路径依赖，日后想调整的代价将远比预想中高昂。
向“中国制造”看齐
事实上，国剧出海在本质上也是另一种形态的“中国制造”。文化产品和工业产品虽然形态迥异，但同样遵循生产、流通与消费的产业逻辑，两相对照，我们能够更清晰地看出国剧出海所处的真实位置。
中国制造的工业产品品类丰富——从服装鞋帽到高铁装备，几乎覆盖人类生产生活的全部门类；质量过硬——经历了全球最严苛市场的检验；渠道自主——跨境电商、海外仓储、本地化运营日益完善。但当前的国剧出海，偏科严重，几乎全靠偶像剧打天下；国内口碑参差，一些出海作品的品质经不起推敲；渠道严重依赖Netflix等海外平台，自主可控的全球分发网络仍不具备统治力。
国剧出海，如何更进一步？
在生产维度上，国剧的“主体性”应当被确立。通俗地说，就是不能因为某些类型好卖，就只生产那些类型。卖给Netflix偶像剧没有问题，但如果因此沦为Netflix的代工厂，为了卖货而放弃自身的创作判断，那就是本末倒置。
或许会有声音说，“中国制造”也有专供海外市场的产品，国产剧为何不能为海外观众定制偶像剧呢？这一类比并非全无道理，但关键在于，“中国制造”在海外专供品类上往往能形成碾压性的成本与规模优势，而国产偶像剧目前并不具备这种绝对竞争力。比如《早春晴朗》登上Netflix非英语剧集周榜第二已属历史性突破，但Netflix原创的韩国偶像剧登顶非英语剧集榜首则是常态，甚至韩国偶像剧排名第二都上不了韩网的热门新闻。更何况，“中国制造”早已从低端加工向高精尖产品进化，国产剧也需要有自己的“高精尖”——那些真正承载本土经验与思想深度的精品剧。
因此，国产剧的生产体系本应保持丰富的类型供给，优质内容本身仍然是最有说服力的通行证。比如豆瓣9.4分的《漫长的季节》，故事扎根东北工厂变迁的本土时代记忆，自带较强的文化理解门槛，并非面向海外市场定制的通俗爽剧，同样被Netflix采购；又如《白夜追凶》，以扎实的口碑，通过Netflix的海外发行权进入全球190多个国家和地区，成为首部通过Netflix大规模出海的中国网络剧。
在消费维度上，既要争取国剧出海，也要赢得国内观众的认可。国内口碑与海外热度之间同样不应该存在非此即彼的关系，正如优秀的中国制造产品在国内市场与海外市场同步获得认可，优秀的国剧完全可以二者兼具。仍以《漫长的季节》为例，它不仅在国内市场高口碑高热度，在Netflix上线后同样获得了很高的国际关注，范伟获第18届首尔国际电视剧大赏最佳男主角、该剧同时获得最佳迷你剧奖；导演辛爽获得第28届釜山国际电影节“2023亚洲内容大奖&全球流媒体大奖”最佳导演奖。《隐秘的角落》海外发行后，获得釜山国际电影节第二届亚洲内容大奖“最佳创意奖”、首尔国际电视剧大赏迷你剧单元“银鸟奖”，并被索尼影业电视部拿下改编权。
而在流通维度上，Netflix作为目前全球覆盖最广的流媒体平台，依然是国剧触达全球观众最有效率的一条通道。行业应当争取的，是让更多有分量的作品经由这一通道走出去，而非被动接受平台对单一类型的偏好。
但依赖单一海外渠道的风险是显而易见的。Netflix再高效，终究是别人的地盘，规则和偏好都由对方制定。我国流媒体平台的自有渠道建设一直没有停止，腾讯视频的WeTV和爱奇艺国际版在东南亚市场已经积累起可观的影响力，比如在泰国，若把WeTV等中国流媒体平台合并统计付费用户份额，整体规模约40%，已经超过以Netflix为代表的美国平台合计30%的占比。
总的来说，当下国剧的自有渠道建设仍有长足的进步空间。这些平台同样依赖国产偶像剧或当地自制的偶像剧来吸引海外用户，在用户积累的初期阶段，用最容易被接受的类型打开市场可以理解。如果长期停留在这一层面，平台在海外的品牌认知就会被固化，难以承载更多元的内容类型。因此，还是需要在自己的平台上，有意识地扶持和推广非偶像剧类型的国产作品，经由平台的推荐机制推给海外用户，逐步培养海外观众对中国现实题材、悬疑剧、历史剧等类型的接受度。届时的国剧出海，意义就不只是偶像剧的“嗑糖”和一时上头，而真正进入到文化层面的交流与理解。
正如“中国制造”曾走过从粗放到品质立身的漫长道路，国剧出海同样需要经历这样一场从“有”到“优”的蜕变。正视隐忧、保持定力、补齐短板，国剧方能在文化产品的全球化竞争中真正突围，成为像“中国制造”一样具有品质信誉和持续竞争力的全球品牌。
更进一步讲，真正的文化出海，在于其中承载的中国经验与中国价值，能够让中国情感跨越语言和地域，进入到不同文化背景下的观众日常。国剧能否真正走向世界，还有一段长足的路要走，这需要的不仅是一个文化细分产业的成熟度，更是一种文化形态能否以自信开放而富有感染力的方式讲述自身、理解世界。
